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Aperçu des activités, facteurs de risques
Autres éléments de l’activité et de l’organisation du Groupe
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DANONE
DOCUMENT DE RÉFÉRENCE 2014
2.5 Autres éléments de l’activité et de l’organisation du Groupe
Distribution
Bien que relevant de situations différentes du fait de spécificités
locales, les modèles de distribution du Groupe s’articulent autour
de deux grands schémas :
•
les flux à destination de la grande distribution ;
•
les flux à destination des points de vente du commerce traditionnel.
En outre, sur les marchés de la nutrition infantile et de la nutrition
médicale, une grande partie des produits sont commercialisés
au travers des canaux plus spécialisés tels que des hôpitaux, des
cliniques et des pharmacies.
Le Groupe mène une politique constante de rationalisation de ses
flux logistiques pour accroître la qualité de service tout en réduisant
ses coûts. Cette politique s’articule autour d’une réflexion perma-
nente sur les schémas organisationnels, notamment au travers
d’une externalisation de sa distribution en collaboration avec des
intervenants spécialisés.
Grande distribution
Le Groupe établit des partenariats globaux avec ses principaux
distributeurs afin de contribuer au développement des ventes de
ses produits. Ces partenariats portent notamment sur la collabo-
ration logistique ou encore la gestion de la sécurité alimentaire.
Les aspects relatifs à la politique tarifaire, qui restent du ressort
de chaque filiale, sont exclus de ces contrats.
Le Groupe a notamment pris différentes initiatives de collaboration
avec les grands distributeurs afin d’optimiser les flux de marchan-
dises et les niveaux de stocks de ses clients avec la démarche
“ECR” (
Efficient Consumer Response
). Outre la gestion des stocks,
le réapprovisionnement automatique et la livraison “en flux tendus”,
l’ECR a pour objet de collaborer avec la distribution sur la gestion
de la demande pour apporter une réponse optimale aux attentes du
consommateur dans les points de vente. Pour ce faire, le Groupe a
mis en place, avec ses principaux distributeurs clients, des systèmes
de gestion partagée des approvisionnements qui permettent de
coordonner le niveau de stocks entre les magasins, les entrepôts
des clients et ceux de Danone.
Le Groupe s’associe par ailleurs avec ses clients pour développer
certaines opérations commerciales spécifiques telles que des
promotions communes.
Commerce traditionnel
Dans le monde entier, et plus particulièrement dans les pays émer-
gents, une part significative des ventes de Danone est réalisée dans
le commerce traditionnel, grâce à des réseaux de points de vente
de petite taille. Une force de distribution en propre ou des contrats
d’exclusivité avec des distributeurs intermédiaires constituent pour
le Groupe un atout compétitif dans les pays où le commerce tra-
ditionnel et les supermarchés non organisés représentent encore
une part significative des ventes de produits alimentaires.
Par ailleurs, en Amérique Latine et en Asie, une partie significative
de la distribution du Pôle Eaux s’effectue directement auprès des
consommateurs (
Home & Office Delivery
ou HOD).
Enfin, dans les pays émergents, Danone développe de nouveaux
modèles de vente de proximité au travers de larges réseaux de
vendeurs indépendants.
Canaux spécialisés des hôpitaux
et cliniques et des pharmacies
Sur les marchés de la nutrition infantile et de la nutrition médicale,
une grande partie des produits sont commercialisés auprès d’hôpi-
taux, de cliniques et de pharmacies, au travers de distributeurs
spécialisés ou par le biais d’appels d’offres. Danone entretient
également une relation régulière avec les professionnels de santé
grâce à ses visiteurs médicaux qui rencontrent les médecins géné-
ralistes et spécialistes (pédiatres, nutritionnistes, etc.), ainsi que
les pharmaciens.
Marketing
L’image de ses marques et la proximité avec les consommateurs
constituent des facteurs clé de succès de la stratégie de Danone. Le
Groupe s’attache donc à développer une relation forte et interactive
avec ses consommateurs sur chacun de ses marchés, en s’adaptant
aux évolutions des médias et des modes de consommation.
Ce dialogue se matérialise à plusieurs niveaux :
•
au niveau de la communication,
via
les médias classiques (télé-
vision, presse, affichage), et de manière croissante sur internet
au travers de campagnes en ligne, de sites interactifs ou de
e-commerce
;
•
au niveau du produit et du
packaging
, en différenciant le plus
possible l’expérience produit pour le consommateur ;
•
au niveau des points de vente, en favorisant la mise en valeur
des produits.
En outre, sur les marchés de la nutrition infantile et de la nutrition
médicale l’information des consommateurs s’effectue en grande
partie par l’intermédiaire des professionnels de santé (médecins
généralistes ou spécialisés, personnel médical des hôpitaux et des
cliniques, pharmaciens).